高端消费投资机会-为什么国内经济基本面不景气的情况下,投资机构却越来越倾向于投消费升级方面的项目?

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所属分类:投资理财

为什么国内经济基本面不景气的情况下,投资机构却越来越倾向于投消费升级方面的项目?

谢邀。这个话题很好,值得聊很久,这里先简单说下。

先说说经济不景气这件事。经济不景气的本质是实体经济过去18-24个月的不景气,这个跟我国是投资和出口主导型的经济力有关。人民币升值导致出口增长受挫,政府主导的投资导致的产能过剩导致持续投资刺激作用不明显。

通常意义上的消费升级是指消费心理和消费行为向更高质量的商品和服务跃升,这个首先跟这个人群的可支配收入,也就是通常意义上的社会财富有关。消费升级本质上是社会财富积累到一定程度必然结果。而社会财富的积累是一个阶段性的过程,在当代中国已经持续了至少20年,而相比之下,当下的经济不景气只是一个横截面,对消费意愿和能力的影响有限。

另一方面,收入可以用来消费,也可以用来投资。但是如大家所知,目前的中国,并没有特别好的投资渠道,股市,债市,房市都因为各种原因前景不明,而资本管制也导致海外投资几乎不可能,所以消费成为了一个更加下意识的行为。整体不景气带来的悲观情绪,也更加容易让人觉得应该让自己开心点。买买买无疑是个好方式。

再说说消费升级本身。培养一个贵族需要三代人,积累升级了的消费习惯也需要一个过程。而经过了20年的高速经济发展,消费的辐射效果已经很明显,该吃的馆子都吃过了,该买的牌子也都买过了,该去的地方也都去过了,量的覆盖已经足够,质的提升就水到渠成。创始人们比投资机构更加早的发现了这个趋势,投资机构只是被动的跟着寻找好的投资标的而已。

另外一个令人忧伤的原因是,投资机构们除了消费升级这个大主题(不管是不是真正的主题),目前也没有什么更好的主题可以追了。

为什么国内经济基本面不景气的情况下,投资机构却越来越倾向于投消费升级方面的项目?

即便在发达国家如美国,动辄几千上万的消费都不可能被大众能轻易承受,何况是中国社会。提到消费升级,大家往往想起“奢侈品”、“名牌”,其实高价商品的投资机会从来不多。对消费升级投资,我的一个核心观点是:重点关注低价商品的升级。

“低价”商品是一个相对概念,指消费者在购买时,不用仔细思考价格,可以随意下单的商品。每个人的“低价”理解都不同,应该怎么界定?一个在消费投资领域常用的概念是,如果商品单价在消费者月收入1%以下,则对于消费者来说,商品购买时基本上不用仔细思考。(感兴趣的读者可以自行探究背后的心理学研究资料,不展开)

例如收入1万的消费者,100元以下的商品就是低价商品。单价50元以下的商品,对于大部分中产阶级来说,都可以随意消费。这样的商品,最容易实现“消费升级”。

举几个例子:

速溶咖啡 -> 星巴克(30-40元)

普通面包店 -> 原麦山丘(40-50元)

街边摊奶茶 -> 喜茶(20-30元,有趣的是喜茶没有任何高于30的单品,都集中在20-30区间)

街边小店卤味 -> 周黑鸭(财报显示客单价49元)

街边摊坚果 -> 三只松鼠

上述几个企业,都在各自领域实现不同程度的“升级”。虽然这些企业的产品都比之前贵,但仍然属于“低价”商品,消费者对于价格的提升,反应不敏感,因此需求仍然旺盛(想想多少白领上班路上顺便带一杯星巴克)。15元的商品升级到30元,比1500元的商品升级到3000元,容易太多了――这句话说出来简直就是毫无含金量的常识,但正好可以用来回答题目的问题:宏观基本面再不强,中国经济发展到今天,在读这篇文章的大部分人一杯星巴克总消费得起。

能在投资生涯当中碰到一个“星巴克”,是消费投资人最大的幸运,无论是否投到,我相信中国一定可以出这样的消费升级百年企业。

最后再补充一句,不难发现上述举例企业都在食品领域。实际上我没有专门去“挑”食品企业,只是顺手写的几个例子都来自食品领域。这就是我们非常关注食品投资的原因,因为既是高频刚需,又符合“低价”商品容易消费升级的原则。

更多消费行业、衣食住行的深度分析,可以关注我的播客podcast

为什么国内经济基本面不景气的情况下,投资机构却越来越倾向于投消费升级方面的项目?

接一下 丛真总的茬,很多机构投消费升级,很大程度上是因为那是「最不坏」的方向。

我理解的消费升级的范围会比较泛,既包括大众所理解的向较高质量较高单价替代性的消费,也包括小众消费走向大众的消费,比较典型的例子是近几年随着马拉松、射箭、滑雪等十多年前的小众运动普及,由此带动的运动用品消费。原来的小众运动,由于市场规模小,当年渠道有限,往往单价很贵,而且信息不透明导致价格不能反映质量。小众消费普及成大众消费,往往会出现性价比极高的入门级经典款,也容易跑出「品类杀手」,最好的例子应该莫过于迪卡侬的49.9抓绒和迪卡侬这家「运动用品的优衣库」。在这种情况,分明是我这些「新穷人」的福音。

当然买「入门级」的消费者会走向买「专业级」的一日,「lite」也会升级成「pro」,但是中国的整体市场规模足够大,发展差异也足够大(参考:),在高玩买高配的同时,「入门级」也会随着利基市场扩大继续开疆拓土。最早的普及者也容易占领消费者的心智,用品牌代表自己的品类甚至行业。

所以,很多机构投消费升级,无非是顺着和原来的小众运动、亚文化和原来相对冷门的服务的投资逻辑,一路投下来而已。

需要提一下目前有很多「消费升级」的项目,特点是都在线下。本质原因是互联网红利不再、用户时间被摊薄、兴趣领域细分化的情况下,以地缘为组织方式的商业模式,消费者基数可能还更大。参考:

另外,正如丛真总所说的,目前的经济基本面并不向好,是20年高速发展到现阶段的一个静态切面,一个切面还不足以动摇20年积累的消费主义和存量的消费能力。

为什么国内经济基本面不景气的情况下,投资机构却越来越倾向于投消费升级方面的项目?

类似的问题遇到多次了,每次看到,我都要“呵呵”一下。这个问题决不能只从表面上看。

“经济不好”是个宏观现象,本质上是内部的结构性调整,GDP总量增长速度看起来下来了,但是经济结构内部有一个巨大的此消彼长的调整,这个是由社会发展趋势推动的。这里先简单回答一下,等有空了我专门发篇文章来分析这个事情。

我以前做投资的时候,读过很多有关日本消费发展史的资料。

日本经济的停滞大概是从1985年广场协议开始的,之后日元大幅度升值,打击出口,房地长泡沫破灭,日本进入“消失的三十年”。但是回顾这三十年,是日本消费行业和消费品牌大发展的三十年,像UNIQLO、MUJI这样的消费巨头,就是在这期间成长起来的。如果你去日本看一看,从消费、服务到娱乐,一片欣欣向荣。

我们再回到国内,留心观察的朋友可能会注意到,三四线城市的消费服务业在最近三五年发展非常迅速,像在县城这样的地方,餐饮、酒店、娱乐行业,无论从装修到服务水平,已经逼近一二线城市。甚至早在近10年前,儿童服装行业的朋友就告诉我,三四线城市的客单价远比一二线城市高。为什么?因为三四线城市的生活压力比一二线城市低太多,他们收入不见得很高,但可支配收入多。

我们用三四线城市的90后年轻人举例子,普遍的情况是,独生子女,家里有不止一套房子,没有买房压力,吃住都可以在父母家里,收入不见得很高,但是父母还可以给补贴,所以每个月有个五六千、七八千可以零花的人多的是。如果放到一线城市,一个单身年轻人每月有五六千可以零花,那么他的收入要有多高?

而正是这批人,没有生活压力,他们有的是时间,需要各种的场景,让他们活得更充实,更开心,这些场景都是消费场景。可以预期在未来很长一段时间,这个情况会持续下去。

消费升级,本质上是花钱买更好的生活体验,是综合体验的升级。

我去长沙的时候,长沙的朋友告诉我们,这里工厂不多,高科技也不多,所以娱乐业最发达,一多半的人都跟消费娱乐有关,今天我去你的馆子吃饭,明天你来我的卡拉OK唱歌,这就是以消费为主体的经济。

我自己现在做高品质生物洗护产品,成本定价都很高,观察到的现象是,二三线城市的人,在做购买决策的时候,反而对价格更少纠结。

所以以我看到的情况,所谓的经济不好,不仅对消费升级没有影响,而且恰恰预示着消费升级和由此带来的机会才刚刚开始。